Część druga

Kierunki
Kreatywności

Festiwal KTR to źródło inspiracji i świeżego spojrzenia na branżę kreatywną. Tegoroczna edycja pokazała, że marki i osoby twórcze nieustannie poszukują innowacyjnych sposobów dotarcia do odbiorców i wywarcia realnego wpływu. 

Pięć dominujących trendów

Kierunki kształtujące oblicze reklamy

Na podstawie festiwalowych prac wyłoniliśmy pięć dominujących kierunków kształtujących obecne i przyszłe oblicze reklamy. Każdy z nich nie tylko odzwierciedla aktualny stan branży, ale również wskazuje ścieżki jej rozwoju.

HISTORIA NA NOWO

REAL TIME & LONG TERM

WSPÓLNYM GŁOSEM

BEZ FILTRA

Historia na nowo

W miarę jak świat staje się coraz bardziej skomplikowany i dynamiczny, społeczeństwo odczuwa większą potrzebę zakorzenienia się w tym, co ludzkie, autentyczne i znane. Historia i kultura jawią się jako solidny grunt w świecie ciągłych zmian, oferując poczucie stałości i stabilności.

Podczas tegorocznego KTR, twórcy i twórczynie sięgali po historyczne wydarzenia, postaci i narracje, aby nadać im nowy, kreatywny wymiar. Nie jest to jednak skłonienie się ku nostalgii, a newstalgia – powrót do korzeni w otwarciu na przyszłość. Odkrywanie i celebracja tradycji, lokalnych zwyczajów i dziedzictwa kulturowego jest wprowadzane do współczesnego kontekstu marketingowego w subtelny, nienachalny, inspirujący sposób, pokazując, że dziedzictwo i historia mogą być współczesne.

Zwrot ku historii odzwierciedla głębokie psychologiczne potrzeby społeczeństwa. Ludzki umysł naturalnie dąży do tworzenia spójnych opowieści, a historia dostarcza gotowych narracji, które pomagają nadać sens naszej chaotycznej rzeczywistości.

"Historia to nauka o przyszłości, pewne mechanizmy powtarzają się bowiem co pokolenie, co klika lub kilkadziesiąt lat. Tak już jest i ważne, szczególnie teraz, żeby pamiętać i przekazywać te doświadczenia dalej. Historia też pisze się cały czas na nowo, odrywamy nowe sposoby jej interpretacji oraz przedstawień. Jako Polacy od zawsze uczestniczyliśmy w pewnego rodzaju trendzie martyrologicznym, związanym naturalnie z naszym geopolitycznym położeniem, ale rok w rok spojrzenie na historię uczy nas widzieć w niej coraz więcej warstw. W tegorocznych pracach widzimy np, jak na nowo i coraz szerzej używane są przeróżne ikony naszej historii i kultury. Od postaci takich jak Stańczyk, przez popkulturowe sportretowanie kobiet, aż po pamięć narodową w pracach takich jak Saving the Voice of Ghetto i po legendy jak np. w Red 58. Budujemy cały czas nowe na fundamencie doświadczeń naszego społeczeństwa, uczymy się i wyciągamy wnioski – a to najważniejsze."

Maciej Twardowski

Executive Creative Director, Ogilvy
Przewodniczący Jury w kategorii For Good

"Dobrze, że powstają prace, które przybliżają zapomniane tematy lub pozwalają na ich nową interpretację. Dzięki nim możemy spojrzeć na problemy, które kiedyś miały inny wymiar, a dziś, w zmieniającym się świecie, zyskują zupełnie nowy kontekst. Możemy tworzyć je, kierując się tym, co dzieje się obecnie."

Ada Zielińska

Ilustratorka
 Przewodnicząca Jury w kategorii Ilustracja

"Nareszcie nasza historia staje się pozbawionym patosu kontekstem dla rozrywki i to zarówno w kinie, reklamie jak i w szeroko rozumianej komunikacji. To sięganie do korzeni w nienadęty, ludzki i zabawny sposób jest wspaniałe. Cieszę się, że ogrywanie motywów historycznych upuściło nadmiar patriotycznego powietrza i tym samym idzie w dobrą, atrakcyjną dla odbiorców stronę. "

Koka Skowrońska

Wunderkamera
Przewodnicząca Jury w kategorii Fotografia

"Co do kampanii reklamowych – mam poczucie, że wydarza się tutaj nieustanna ewolucja. Ale też pojawia się sporo nawiązań do sytuacji przeszłych, przetworzonych jednak „na nowo”."

Kuba Pietrzak

Partner, Juice Sound
Juror w kategorii Craft Audio

Feeders Agency, 2012 Agency, Charlotte Tomaszewska dla Grupa Żywiec

Myślę sobie Ż

Polskie plenery, symbole, folklor – jednak w zupełnie nowym świecie. Grupa Żywiec pokazała to, co do tej pory było folklorem jako coś oryginalnego i nowoczesnego. Coś, z czego zamiast się śmiać, możemy być dumni.

Studio Otwarte dla Teatr Ludowy

Teatr Ludowy

W 2023 roku Teatr Ludowy poszerzył swoją działalność, tworząc Teatralny Instytut Młodych, co wymagało nowego języka wizualnego. Na podstawie istniejącego neonu, twórcy stworzyli krój pisma o nazwie „Ludowy”, który stał się fundamentem nowej identyfikacji wizualnej, łącząc historyczne znaczenie teatru z jego współczesną działalnością.

180heartbeats + JUNG v. MATT dla YES

Jestem kobietą

W setną rocznicę urodzin Wisławy Szymborskiej, YES stworzył kampanię, która wykorzystuje jej wiersz sprzed 50 lat, nadając mu nowoczesny kontekst. To nie tylko interpretacja klasyki, ale także wykorzystanie sztuki jako współczesnego komentarza - kampania skłania do myślenia
i pozostawia pole do interpretacji, reprezentując wiele odcieni kobiecości, nie unikając kontrowersji.

 Aleksandra Czudżak dla Tatrzańskiego Parku Narodowego

Ilustracje do książki "Góralskie czary. Leksykon magii Podtatrza i Beskidów Zachodnich"

Ilustracje do drugiego wydania bestsellerowej książki „Góralskie czary” nawiązują swoją formą do sztuki ludowej oraz techniki drzeworytu.
W książce, magia mieszkańców gór przedstawia opowieści o stosowanych do dziś, ale i zapomnianych praktykach górali Podhalańskich i Beskidzkich.

Saatchi&Saatchi dla Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN

Saving The Voice Of The Ghetto

Dzięki technologii synthetic voice głos Stelli Fidelseid, świadkini Powstania w Getcie Warszawskim, która zmarła 20 lat temu, po raz pierwszy przemówił. Jej wspomnienia, dotychczas zamknięte w archiwach, ożyły
i stały się dostępne dla współczesnych słuchaczy.

DDB Warszawa dla Fundacji Rak’n’Roll

Stańczyk rusza na badania

Rak’n’Roll „zkahowało” Muzeum Narodowe W Warszawie, podmieniając słynny obraz Jana Matejki “Stańczyk”. W jego miejscu pojawiła się replika. Zamiast dumać w muzeum, Stańczyk wziął wolne i ruszył na badania.

DDB Warszawa dla Porshe Polska

RED58: Powrót polskiej rajdowej legendy

Porsche uczciło swoje dziedzictwo, przywracając do życia legendarne Porsche 911 i oddając hołd Sobiesławowi Zasadzie. Poprzez przywrócenie legendarnego modelu i upamiętnienie sukcesów polskiego rajdowca, marka skutecznie łączy przeszłość z teraźniejszością.

Podpunkt dla Aktiw

Kotlina Natury

Kotlina Natury to polska firma zlokalizowana w malowniczej sudeckiej dolinie, która w 2022 roku przeszła rebranding, wprowadzając nową identyfikację wizualną i opakowania na jajka. W 2023 roku firma kontynuowała projekt, tworząc materiały promocyjne i autorskie upominki, bazujące na ilustracji sudeckiej łąki.

Eugenia Tynna dla Love Tattoos

Ręcznie malowany szyld

Odradza się nie tylko historia, ale craft na poziomie rzemiosła. Szyld na witrynie dla salonu tatuatorskiego "Love Tattoos" to ręcznie malowany i złocony napis, wykonany z najwyższą dbałością o detale. Każdy szczegół został starannie opracowany, a proces produkcji przestrzegał zasad klasycznego signpaintingu.

Real-time & Long-term 

Żyjemy w erze natychmiastowej informacji i ciągłego przepływu danych. Nazywamy to erą nanosekundy. Czas produkcji contentu real-time coraz bardziej się skraca, a marki muszą być coraz szybsze i bardziej elastyczne w swojej komunikacji. Automatyzacja i AI dodatkowo napędzają ten trend, sprawiając, że real-time postępuje jeszcze dynamiczniej i staje się coraz bardziej spersonalizowany. Jest to szczególnie widoczne w działaniach gigantów technologicznych, którzy eksperymentują z hiper-personalizowanymi reklamami ze wsparciem sztucznej inteligencji.

Faktyczne bycie na bieżąco zbliża marki do ludzi, pokazując je jako zainteresowane tymi samymi treściami, co ich odbiorcy. Jednak wraz z postępem real-time’u, nieustannego scrollowania i przebodźcowania, odbiorcy zaczynają szukać autentyczności i spójności. Z jednej strony, real-time musi być szczery, a nie „zautomatyzowany”. Twórcy i twróczynie muszą rzeczywiście być zanurzeni w danej kulturze bądź zjawiskach. Z drugiej, to wszystko sprawia, że long-term staje się równie pożądany. W przypadku długoterminowych strategii kluczowa jest spójna, kreatywna konsekwencja. Marki, które potrafią utrzymać jednolity przekaz i jednocześnie zaskakiwać, budują głębsze, trwalsze więzi z odbiorcami.

Real-time i long-term nie muszą się jednak wykluczać. Mogą współistnieć, a co więcej, coraz częściej wzajemnie się uzupełniają. Reagując natychmiast na bieżące wydarzenia, marki i osoby twórcze umiejętnie wplatają real-time’owe reakcje w szerszy kontekst długoterminowej strategii. W ten sposób mogą oferować zarówno komentarz „tu i teraz", jak i długotrwałą wartość.

Real-time jest narzędziem, które nie tylko przyciąga uwagę, ale również buduje pierwsze emocjonalne połączenia z marką. Jednak to długoterminowe strategie będą kluczem do utrzymania tych relacji.

"Niewiele marek tak naprawdę odważnie korzysta z real-time’u i long-term’u. Real-time wymaga pomysłu. Pokazuje też, że marka nie jest z betonu, ale jest ona aktywna, jest empatyczna, widzi to co się dzieje w życiu i potrafi na swój sposób to skomentować. Przy long-termie, aby to zadziałało, marka musi wiedzieć, kim jest, i wpisywać się w swoją historię. To wymaga dobrego poukładania strategicznego i długofalowej konsekwencji."

Adam Chyliński

Creative Director, Tofu Studio
Przewodniczący Jury w kategorii Design

"Technologia, głównie rozwój AI pozwolą nam za moment personalizować i skalować komunikację w sposób o jakim przed chwilą nikt nawet nie pomyślał. Na naszych oczach tworzy się nowe modele biznesowe oraz multitouchpointowe środowiska dla komunikacji, w którym konsument jest partnerem i współautorem treści. Real-time przestaje być opcją, a zaczyna być framworkiem działania. Żeby ta maszyna mogła się jednak rozpędzić potrzebuje daty i contentu. Contentu autorskiego, zbrandowanego i unikalnego. Stworzenie go nie uda się bez działań long-term."

Marcin Sosiński

Chief Creative Officer Poland & CEE, DENTSU CREATIVE
Przewodniczący Jury w kategorii Communication

"Real-time jest odpowiedzią na potrzeby dzisiejszych czasów i tego, jak szybko żyjemy. Jesteśmy bombardowani informacjami. Pamiętamy rzeczy, które wydarzyły się maksymalnie tydzień temu. Z drugiej strony, nie widzę long-termu jako kontra do real-time. Long-term może być pewnego rodzaju odpowiedzią na to w jakich czasach żyjemy. Ludzie doceniają kreatywną konsekwencję marek."

Łukasz Szczybelski

Creative Director & Co-Founder, Feeders Agency
Przewodniczący Jury w kategorii Entertainment

VML dla IKEA

Misiowy RTM

IKEA od lat stawia na posty real-time, jednak ta konkretna kampania wykroczyła poza granice digitalu i przeniosła się do offline’u, generując jeszcze większy buzz. Wszystko zaczęło się od viralowego filmiku z „Misiem z Krupówek”, który błyskawicznie zdobył popularność w sieci. IKEA nie tylko zareagowała w mediach społecznościowych, ale także przeniosła akcję do sklepu. Komunikacja nie skończyła się na jednym poście - Strefa Tulenia Misia powstała w sklepach IKEA w całym kraju, a sam miś stał się prawdziwą ikoną.

DDB Warszawa dla McDonald’s Polska

Zimę najlepiej spędzać razem

Badania pokazują, że Polacy nie przepadają za zimą - jest zimno, ciemno i szaro. McDonald's co roku zaskakuje nową kampanią, starając się uprzyjemnić ten ponury czas. W zeszłym roku jedna z restauracji została odziana w gigantyczny sweter, a w tym roku przekształciła się w ogromną planszę do gry.

Feeders Agency dla Grupy Stonewall

Zapach Grzechu LGBT

„Polacy cuchną grzechem LGBT” to słowa abp. Wojdy, który został wybrany na szefa polskich biskupów. W efekcie w mediach rozgorzała dyskusja, którą Grupa Stonewall zamienił w realne działanie i coś pozytywnego. W zaledwie kilka dni powstały perfumy „Zapach grzechu LGBT", które zachęcały do wpłat na pomoc psychologiczną dla osób dotkniętych homofobią.

Hopa Studio dla ERGO Hestia

Horyzonty. Raport Roczny Grupy ERGO Hestia 2022

Raport Grupy ERGO Hestia to artystyczna opowieść o wartościach marki. Grupa konsekwentnie korzysta ze świata sztuki, tworząc unikalne połączenie art brandingu i rocznego raportowania. Projekt został zrealizowany z fotografem Aleksandrem Małachowskim. Fotografie i tekst raportu uzupełniono tekstami o ekologii, historii i antropologii, napisanymi przez zaproszonych specjalistów.

180heartbeats JUNG v. MATT dla Zwolnieni z Teorii

Prymus

Prymus to eksperyment, który pokazał, jak bardzo polska szkoła potrzebuje zmiany. Robotyczne ramię, korzystając z wygenerowanej przez AI treści, wypełniło tegoroczny arkusz maturalny odręcznie, długopisem. Następnie arkusz został przekazany do oceny egzaminatorom. Prymus zdał maturę, co wywołało szerokie zainteresowanie mediów i skłoniło Ministerstwo Edukacji do zaproszenia Fundacji na konsultacje.

Wspólnym głosem

W dobie cyfrowej i globalnej komunikacji, paradoksalnie, obserwujemy zwrot ku lokalności i autentyczności. Wspólnym Głosem odzwierciedla tę zmianę, pokazując jak marki ewoluują w swoim podejściu do komunikacji i zaangażowania. Coraz częściej, tworzą one kampanie dla społeczności i z ich udziałem, odchodząc od masowej komunikacji na rzecz bardziej precyzyjnych i realnych działań.
‍
Kluczem do zrozumienia unikalnych potrzeb i wywarcia realnego wpływu są współprace i partnerstwa. Z jednej strony, marki i zespoły kreatywne identyfikują tzw. local tribes – małe, lokalne społeczności i ich potrzeby. Działając niszowo, pokazują, że nawet niewielkie działania w skali mikro, mogą przynieść efekty w skali makro. Z drugiej strony, ważne są także partnerstwa. Marki zwracają się do agencji, naukowców, aktywistów, ale także i do społeczności takich jak kibice czy wędkarze. Dzięki nim, marki są bogatsze o nowe kompetencje, mogą jeszcze lepiej zrozumieć palące problemy bądź wywrzeć większy, bardziej znaczący wpływ.
‍
Co szczególnie cieszy, to fakt, że coraz więcej dużych, globalnych marek dostrzega prawdziwą moc transformacji. Dotyczy to nie tylko społeczności, ale także planety, zdrowia czy codziennego życia. Wyraźnie rośnie liczba transformacyjnych inicjatyw wśród mainstreamowych marek, pokazując, że można łączyć cele biznesowe z prawdziwym zaangażowaniem. Wszystkie te grupy, od lokalnych społeczności po ekspertów, przestają być jedynie partnerami komunikacyjnymi, stając się także integralnymi partnerami biznesowymi.
‍
Wszyscy wiemy, jak łatwo pojedyncza kampania może zginąć w natłoku reklam. Dobrze przemyślana kampania stworzona ze społecznościami i dla społeczności, zakorzeniona w ich realnych potrzebach, wywrze znacznie większy, trwalszy wpływ i będzie trwać znacznie dłużej niż 30-sekundowy spot.

"Atomizacja społeczeństwa i rozpadające się więzi społeczne to jedno z największych wyzwań. Inicjatywy odbudowujące siłę lokalnej społeczności, tworzące narzędzia, które oddają sprawczość w ręce ludzi i wzmacniają poczucie wspólnoty to kierunek, który do tej pory był słabo eksplorowany."

Maria Gajkowska

Strateżka, McCann Poland
Jurorka w kategorii For Good

"For Good to już nie tylko trend, to wręcz standard. Kiedyś to głownie  fundacje regularnie działały na rzecz dobra, a marki od czasu robiły coś dobrego dla planety czy jakiejś mniejszości. Teraz dla marek taka aktywność stała się na swój sposób normą. Stały się one wręcz ambasadorami ważnych społecznie tematów. Aktywność marek i fundacji na tym poziomie pokrywa się i miesza, ale to dobrze! Dla społeczeństwa nie ma przecież znaczenia, czy za kampanią stoi fundacja czy marka. Ważne jest natomiast to, że dzieje się coś dobrego."

Maciej Twardowski

Executive Creative Director, Ogilvy
Przewodniczący Jury w kategorii For Good

"Warto zejść nieco niżej z tymi problemami i unikać powielania ogólnych kwestii, które są już łatwiejsze do ogrywania. Dobrze, że wachlarz społecznych problemów się rozszerza, dotykając tematów takich jak zanieczyszczenie Odry, pomoc uchodźcom czy depresja wśród młodzieży. Dobrze by było, gdyby to poszło w stronę jeszcze bardziej lokalnych problemów, niezaopiekowanych przez fundacje. Coś, co faktycznie, dzięki budżetom, mogłoby wyjść na światło dzienne albo dzięki kampaniom mogłoby zostać rozwiązane."

Adam Chyliński

Creative Director, Tofu Studio
Przewodniczący Jury w kategorii Design

"Jeżeli dotkniesz takiego sweet spotu, gdzie zaspokajasz potrzeby konkretnej grupy i jednocześnie oferujesz ciekawe, angażujące rozwiązanie, to takie działania zyskają większy rozgłos i będą miały większy wpływ na rozwiązanie problemów."

Małgorzata Drozdowska

Co-Founder, Creative Partner, OK HUMAN
Przewodnicząca Jury w kategorii Craft Audio/Video

Havas Creative Network, Publicis Worldwide Poland dla Bank BNP Paribas 

Fishing For Data

Katastrofa na Odrze ujawniła, że w naszym kraju brakuje skutecznego monitoringu rzek. To wędkarze pierwsi zaobserwowali narastające zagrożenie i alarmowali o problemie. Dostrzegając zaangażowanie i bezradność społeczności, BNP Paribas oddał w ręce wędkarzy spławik z funkcją monitorowania zasolenia oraz aplikacją do zbierania danych. Dzięki nim tworzy się mapa jakości wód w Polsce, analizowana przez naukowców z SGGW.

STS i Jagiellonia poruszyli tysiące serc - STS S.A.

Dorzuć misie

Akcja „Dorzuć Misie”, zorganizowana przez STS, polegała na rzucaniu przez kibiców pluszaków na murawę, z których każdy przynosił 5 zł na Fundację naSZPIKowani. Kibice rzucili łącznie 109 470 maskotek, co przełożyło się na blisko 550 tysięcy złotych.

McCann Poland dla Mastercard

Room For Everyone

Narzędzie GdzieJakiBiznes.com, stworzone we współpracy z Gratką i innymi partnerami, wykorzystuje dane do wskazywania najlepszych lokalizacji dla nowych ukraińskich i polskich mikrofirm. Inicjatywa "Room for Everyone" wykorzystuje to narzędzie, aby zmieniać postrzeganie ukraińskich właścicieli biznesów w Polsce oraz podkreślić korzystny wpływ współpracy polskich i ukraińskich firm.

DDB Warszawa i K+Group dla Słonie na Balkonie - Fundacja Zdrowia Psychicznego

Żałoba Narodowa

W ubiegłym roku w Polsce życie odebrało sobie 146 dzieci, co odpowiada trzem pełnym autobusom szkolnym. Gdyby te dzieci zginęły w jednym wypadku, ogłoszono by żałobę narodową, ale ich odejście w ciszy pozostawia się rodzinom w osobistej żałobie. Kampania używa symbolu pustego autobusu, aby podkreślić skalę problemu i przyciągnąć uwagę do problemu samobójstw wśród dzieci, skutkując m.in. setkami debat i apeli oraz zapowiedzią utworzenia Regionalnego Centrum Zdrowia Psychicznego w Lublinie.

Kierunek Kreatywny, Papaya Films i MassiveMusic Warsaw dla Fundusz Feministyczny FemFund

Słyszymy Was

FemFund przełamuje schemat większości feministycznych kampanii, które są zazwyczaj głośne i burzliwe. Inspirując się prawdziwymi, niezwykle różnorodnymi historiami kobiet korzystających ze wsparcia Funduszu, FemFund chciał pokazać, że dostrzega wszystkie potrzeby kobiet, także te oddolne, lokalne, mniej medialne i bardziej osobiste. Przekaz wzmacnia scenariusz oparty na realnych historiach oraz motyw wspólnej litanii, który doskonale podkreśla wspólnotę.

Plej dla Powiślańskiej Fundacji Społecznej

Wakacyjny Survival

Chcą zebrać fundusze na obozy letnie dla dzieci będących pod opieką, Powiślańska Fundacja Społeczna wyszła z komunikacją daleko poza Warszawę i dzielnicę Powiśla. Przy wsparciu dobrej woli streamerów, fundacja stworzyła interaktywną kampanię, w którym widzowie mogli wczuć się w sytuację podopiecznych fundacji, jednocześnie grając w grę.

Bez filtra

W świecie przepełnionym wyidealizowanymi obrazami i sztucznymi narracjami, konsumenci coraz częściej zwracają się ku temu co ludzkie. Rośnie potrzeba bliskich, nieupiększonych treści, które potrafią oddać rzeczywiste doświadczenia i emocje. To powrót do autentyczności, gdzie nic co ludzkie, nie jest nam obce. „Bez filtra" przejawia się w różnych formach: od naturalnych, niepozowanych sesji zdjęciowych, przez spontaniczne wypowiedzi, aż po kampanie poruszające trudne, często pomijane tematy.

Marki coraz częściej decydują się na pokazanie „ludzkiej twarzy", prezentując historie prawdziwych ludzi z ich wadami, problemami
i nieidealnymi życiowymi sytuacjami. Bez Filtra to także kierunek, który redefiniuje granice prywatności, otwierając nowe możliwości dla bardziej osobistych i intymnych interakcji.

"Autentyczność i autentyczny casting było czymś, czego szukaliśmy w Crafcie. To trochę jak na Instagramie, gdzie jest odwrót od wystylizowanych, przepięknych rzeczy w stronę czegoś bliższego człowiekowi. Wszyscy są już wyczuleni na ten lukrowany świat, chyba że to jest wybrana konwencja artystyczna."

Małgorzata Drozdowska

Co-Founder, Creative Partner, OK HUMAN
Przewodnicząca Jury w kategorii Craft Audio/Video

"Myślę, że po jakimś czasie, kiedy ludzie zachłysnęli się tym idealnym światem, teraz próbują sobie przypomnieć, jak on rzeczywiście wygląda i że to, jak wygląda naprawdę, niesie ze sobą konkretne emocje. Fajne emocje."

Marcin Sosiński

Chief Creative Officer Poland & CEE, DENTSU CREATIVE
Przewodniczący Jury w kategorii Communication

"Ilustracja to już nie tylko kolorowa i piękna forma, ale także coś, co wyraża więcej. Czasem nie tylko te pozytywne i przyjemne emocje, ale również te bardziej złożone. Widać to również w podejściu do przedstawiania różnorodnych sylwetek i odcieni skóry. Ilustratorzy się bardziej świadomi tego, jak ważne jest uwzględnianie różnorodności i oddawanie rzeczywistości w sposób, który jest autentyczny i inkluzywny."

Ada Zielińska

Ilustratorka
Przewodnicząca Jury w kategorii Ilustracja

GONG dla Netflix Polska

Brodka streszcza "Rojst" i "Rojst’97" w 5 minut

Od premiery pierwszej części serialu „Rojst” minęło ponad sześć lat. Widzowie zdążyli już zapomnieć część wątków. Monika Brodka w ciągu pięciu minut opowiedziała wszystko, co zapamiętała z fabuły. „Zapytana przypadkiem”, podczas przygotowań w garderobie, jedząc, naturalnie nawijała nić historii, wątki i postaci. Zabawnie i szczerze.

Partyk Hardziej dla Velvet Spoon

"Vincent musi umrzeć" plakat

Główny bohater budzi agresję u wszystkich, których spotyka, samemu doświadczając przemocy. Agresywny proces tworzenia plakatu doskonale oddaje charakter filmu. Autor zaprojektował plakat w taki sposób, jakby sam wpadł w amok i chciał zabić bohatera – wielokrotnie przebijając papierową kartkę z jego wizerunkiem długopisem, którym na końcu zapisał tytuł filmu. 

Shootme i Aleksy Kubiak dla Otsochodzi

Piegi - Otsochodzi

Klip do piosenki „Piegi” to emocjonalna opowieść o lęku przed końcem świata. Raper zaangażował amatorów – swoich znajomych i rodzinę z Zagłębia. Ponad 20 osób, bez doświadczenia aktorskiego, wzięło udział w emocjonalnych scenach, nadając filmowi niespotykanej głębi. 

Przestrzeń dla OLX Praca

Zawód? Po 50-tce to już tylko uczucie

O zetkach dyskutują wszyscy. Przyszłością rynku pracy są jednak osoby po 50, a ich szanse na rynku pracy są bezlitosne. Kampania Olx przekłada twarde dane na emocjonalny język, skłaniając do refleksji.

Papaya Films dla MODIVO

Wyrażaj siebie. Zwykłe historie niezwykłych kobiet

Modivo stworzyło cztery mini-dokumenty, które przedstawiają codzienność bohaterek z południa i środka Europy. Każdy film opiera się na intymnym storytellingu, podkreślającym niezależność, odwagę do działania i poczucie wolności. Oszczędna forma pozwala skupić się na marzeniach i priorytetach bohaterek, tworząc opowieść o różnorodnym świecie pełnym silnych kobiet.

Feeders Agency dla PepsiCO

PEPSI SPACE

Zetki nie potrzebują marketerów, którzy powiedzą im „wyrażaj siebie". Młodzi to robią. Zamiast dokładać do istniejącego bałaganu i tworzyć kolejną kampanię, która przykryje twórczość młodych. Pepsi oddało przestrzenie reklamowe warte prawie 3 miliony złotych młodym, którzy mogli dzięki temu wypromować siebie.

Pozytywny szum

Glimmers to pozytywne bodźce, które wywoływać mają przyjemne uczucia – przeciwieństwo powszechnie znanych triggerów generujących negatywne emocje. To właśnie ku tym pierwszym twórcy i twórczynie kierują swoją uwagę, przenosząc codzienne doświadczenia na wyższy poziom.

Po latach kampanii poruszających ważne, często poważne tematy społeczne, znaleźliśmy stare dobre antidotum na to, aby czuć się dobrze – humor. Choć komedia zawsze była obecna w reklamie, jej aktualna odsłona wykracza poza proste żarty. Twórcy i twórczynie eksplorują szerokie spektrum humorystycznych środków wyrazu – od subtelnej ironii i mikro-momentów, które na chwilę rozweselą odbiorców, po angażujące doświadczenia, które bawią i wciągają.

Co więcej, humor staje się narzędziem nie tylko rozrywki, ale i efektywnego komunikowania ważnych informacji. Marki coraz częściej wykorzystują komediowe formy, aby w przystępny i angażujący sposób przekazywać istotne treści. To podejście, łączące edukację z rozrywką, zyskało miano edutainment – połączenia angielskich słów education (edukacja) i entertainment (rozrywka).
‍
Pozytywny Szum pokazuje, że reklama może być źródłem uśmiechu i realizować swoje cele. To istotna lekcja dla grona twórców i twórczyń, by nie bali się sięgać po humor i zabawę jako narzędzia do przekazywania swoich treści.

"Myślę, że kategoria entertainmentu będzie rosła, i to bardzo mocno. Widać to też w globalnych trendach. Reklama wraca do swojego miejsca, z którego się wywodzi, czyli do popkultury, a nie jest tylko po prostu marketingiem. Im bardziej jesteśmy obarczeni tym „suchym marketingiem", tym bardziej pomysł może stać się nijaki, jest mniej miejsca na rozrywkę, a ludzie ewidentnie jej pragną. Można powiedzieć, że jesteśmy teraz w cyklu rozrywkowym."

Łukasz Szczybelski

Creative Director & Co-Founder, Feeders Agency
Przewodniczący Jury w kategorii Entertainment

"Czasy mamy takie, które nie sprzyjają za bardzo humorowi. Jest miejsce takiego napięcia piszącego w powietrzu. Więc rozładowywanie, obśmiewanie tego, czy w ogóle oddawanie ludziom okazji do tego, żeby trochę spuścić powietrze z tego balonika jest bardzo ważne."

Adam Chyliński

Creative Director, Tofu Studio
Przewodniczący Jury w kategorii Design

"Jak dostarczyć ludziom coś świeżego i coś, co jest ich w stanie jeszcze rozerwać? Nasz attention span jest malutki, jesteśmy zalewani contentem dosłownie z każdej strony więc myślę, że naprawdę trzeba się chwilę wysilić, żeby ktoś się poczuł „rozerwany” a nie tylko skonsumował naszą kampanię, content. Jest różnica pomiędzy prostym obejrzeniem reklamy a faktycznym zaśmianiem się z niej."

Włodi Włodarczyk

Fajny kreatywny gość, Freelancer w 4444.Works
Juror w kategorii Entertainment

"To właśnie ilustracja pozwala nam szybko uchwycić i przekazać esencję czegoś śmiesznego, pozytywnego, błyskotliwego czy zaskakującego. W mediach takich jak Instagram, gdzie przekaz musi być natychmiastowy, ilustracja pomaga nam to osiągnąć. Oczywiście ważne są kampanie, które mają realny wpływ, ale czasem warto odpuścić i stworzyć coś, co wniesie pozytywny element – takie światełko w tym wszystkim."

Ada Zielińska

Ilustratorka
Przewodnicząca Jury w kategorii Ilustracja

GONG dla Netflix Polska

Netflix Marquee

Netflix stworzył stałą instalację w centrum Warszawy, zajmującą 27-metrową ścianę – połowę wysokości Koloseum lub Wieży w Pizie. Dzięki celnie dobranym i zabawnym hasłom, nośnik OOH Netflixa nieustannie zaskakiwał, sprawiając, że ludzie zatrzymywali się, uśmiechali i robili zdjęcia.

Altavia Kamikaze + K2 dla Netflix

Influenserzy (BA!)ROKU

Aktorzy serialu „1670” ponownie wcielili się w swoje role, aby podbić świat współczesnych mediów społecznościowych i pogłębić immersję widzów w świat serialu. W ramach kampanii powstało 8 pełnych humoru filmów wideo, sprawnie obchodzących się absurdem i komizmem.

Feeders Agency dla Lubella (Maspex)

Makaroniki Lubella

Z okazji Prima Aprilis Lubella ogłosiła premierę nowego produktu - Makaroników Lubella. Kiedy wszyscy myśleli, że to kolejny żart, okazało się, że są one jak najbardziej realne. W primaaprilisowym duchu makaroniki oferowały smaki inspirowane popularnymi daniami z makaronem, np. spaghetti bolognese.

DDB Warszawa dla McDonald’s Polska

Zimę najlepiej spędzać razem

McDonald’s stworzył największą planszę do gry w Polsce, gdzie uczestnicy nie tylko grali, ale sami stawali się pionkami. Uczestnicy dobierali się w pary z nieznajomymi, nawiązując nowe znajomości. Niektórzy podziwiali imponującą scenografię, inni po prostu cieszyli się atmosferą, niezależnie od tego, czy wygrywali, przegrywali, czy tylko obserwowali. 

Molecular Creative dla mBank

JAZGOT

W obliczu wyzwania, jakim jest ostrzeganie przed cyberoszustwami i edukacja w tym zakresie, mBank postawił na nowatorskie podejście, łączące świadomość zagrożenia z atrakcyjną formą przekazu. W ten sposób powstał „Jazgot”, kryminalny serial audio, edukujący o przestępstwach finansowych. Aby historia była jak najbardziej wciągająca, nad scenariuszem pracował nagradzany pisarz Łukasz Orbitowski.

Hering dla Magazyn Classic Auto

Rudy Project

Rudy Project przedstawia Rudego, który narzeka na rzeczywistość. Przeniesienie go wraz z Porsche 928 do idealnego, według niego, świata ma przynieść mu estetyczną ulgę. Autor w humorystyczny sposób pokazuje tę transformację, przenosząc Rudego do makiety, gdzie wszystko wydaje się perfekcyjne.

"Rudy był projektem, który „uśmiechnął” podczas obrad chyba całe nasze Jury. Widać, że ten fotograficzny personal project powstał dla osobistej frajdy i to bardzo czuć w tych zdjęciach. Szczera, twórcza radość zawsze się obroni. "

Koka Skowrońska

Wunderkamera
Przewodnicząca Jury w kategorii Fotografia